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Na BBC – A iniciativa do Pal\u00e1cio do Planalto de procurar o Google para publicar an\u00fancios sobre a Reforma da Previd\u00eancia causou desconfian\u00e7a nas redes sociais nas \u00faltimas semanas.<\/p>\n
Considerada um dos maiores desafios da gest\u00e3o Temer e com vota\u00e7\u00e3o prevista para fevereiro, a medida \u00e9 impopular – o que explica a procura do governo por novos meios para tentar aumentar a aceita\u00e7\u00e3o do projeto.<\/p>\n
Para analistas, o passo faz parte de uma expans\u00e3o nas estrat\u00e9gias publicit\u00e1rias do governo, recorrendo \u00e0 publicidade extremamente segmentada permitida por plataformas digitais – uma tend\u00eancia n\u00e3o s\u00f3 para a propaganda oficial, mas para as campanhas eleitorais de 2018. A estrat\u00e9gia, no entanto, exige precau\u00e7\u00f5es, dizem eles.<\/p>\n
As propagandas sobre a reforma t\u00eam sido alvo de cr\u00edticas e questionadas judicialmente – em decis\u00f5es diferentes no ano passado, ju\u00edzes conclu\u00edram que as pe\u00e7as analisadas buscavam convencer, em vez de informar, e que n\u00e3o possu\u00edam o car\u00e1ter educativo ou de orienta\u00e7\u00e3o social exigido pela Constitui\u00e7\u00e3o. O governo nega que isso tenha ocorrido, e as decis\u00f5es acabaram derrubadas (leia mais abaixo).<\/p>\n
De acordo com a Secretaria Especial de Comunica\u00e7\u00e3o (Secom), o governo come\u00e7ou a usar o Google para campanha publicit\u00e1ria em dezembro \u00faltimo, somando an\u00fancios na poderosa ferramenta de buscas \u00e0 publicidade que vem fazendo em prol da Reforma da Previd\u00eancia em redes como o Facebook, o Twitter e o YouTube (que tamb\u00e9m pertence ao Google).<\/p>\n
O secret\u00e1rio respons\u00e1vel pela pasta, M\u00e1rcio Freitas, afirmou \u00e0 BBC Brasil que ela vem estudando formas de viabilizar o que chama de “parceria” com o Google, e que o principal interesse no momento \u00e9 aprimorar o alcance de conte\u00fado oficial sobre a Reforma da Previd\u00eancia.<\/p>\n
Os an\u00fancios promovem uma reforma “contra privil\u00e9gios, a favor de todos” – como diz uma das \u00faltimas publica\u00e7\u00f5es do Planalto em seu perfil no Facebook.<\/p>\n
O Google confirmou \u00e0 BBC Brasil que foi procurado pelo governo e afirma que os integrantes da Secom pediram informa\u00e7\u00f5es sobre a inser\u00e7\u00e3o de publicidade e sobre o funcionamento da plataforma de an\u00fancios do Google, buscando cen\u00e1rios especificamente para a campanha pela Reforma da Previd\u00eancia.<\/p>\n
N\u00e3o se trataria, segundo a empresa, de uma parceria, e sim da compra de publicidade, seguindo os mesmos procedimentos que a empresa de tecnologia adota com o setor privado e tamb\u00e9m com outros governos. De acordo com a assessoria de imprensa, alguns governos estaduais e municipais brasileiros j\u00e1 t\u00eam a pr\u00e1tica de anunciar na plataforma.<\/p>\n
Procurado novamente pela reportagem para esclarecer o que queria dizer com parceria, o titular da Secom n\u00e3o respondeu.<\/p>\n
Mirando no alvo
\nO movimento \u00e9 parte do chamado microtargeting pol\u00edtico. Jarg\u00e3o do marketing, o microtargeting (algo como mirar um “microalvo”) ou microssegmenta\u00e7\u00e3o \u00e9 a busca da publicidade por alcan\u00e7ar nichos espec\u00edficos do p\u00fablico – e se vale dos perfis que as redes sociais tra\u00e7am com base nos algoritmos com que operam, mapeando os h\u00e1bitos e prefer\u00eancias dos usu\u00e1rios.<\/p>\n
\u00c9 por causa do microtargeting que recebemos an\u00fancios de hot\u00e9is em Madri depois de fazer uma busca sobre a Espanha; ou que de repente vemos na p\u00e1gina do nosso email publicidade de eletrodom\u00e9sticos parecidos com os que pesquisamos na Black Friday.<\/p>\n
O mesmo recurso pode ser usado pelo governo federal para direcionar sua campanha pela Reforma da Previd\u00eancia, que enfrenta rejei\u00e7\u00e3o de at\u00e9 70% da popula\u00e7\u00e3o em alguns levantamentos – em dezembro, o governo comemorou uma pesquisa encomendada ao Ibope que mostrava 46% de rejei\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Ao publicar an\u00fancios ou impulsionar publica\u00e7\u00f5es espec\u00edficas de \u00f3rg\u00e3os p\u00fablicos, o governo pode customizar o que vai oferecer para certas faixas et\u00e1rias e regi\u00f5es geogr\u00e1ficas nas redes sociais, ou reagir \u00e0s perguntas mais frequentes feitas no Google.<\/p>\n
Freitas defende a estrat\u00e9gia, dizendo que o Google “faz uma leitura muito eficaz da relev\u00e2ncia de determinados assuntos na internet e \u00e9 capaz de perceber as d\u00favidas mais comuns que as pessoas t\u00eam”.<\/p>\n
“Queremos saber quais as principais perguntas que as pessoas est\u00e3o fazendo e as principais fontes de informa\u00e7\u00f5es que consultam, para nos colocarmos dentre essas fontes e oferecer maiores esclarecimentos \u00e0 sociedade”, afirma Freitas, referindo-se \u00e0 publicidade oficial como um “conte\u00fado neutro” e n\u00e3o como uma pe\u00e7a de convencimento em massa.<\/p>\n
“O objetivo fundamental do governo \u00e9 que as pessoas tenham acesso a informa\u00e7\u00f5es corretas sobre a Reforma da Previd\u00eancia. Precisamos evitar que informa\u00e7\u00f5es de baixa qualidade, as fake news, se propaguem, e formular campanhas para disseminar conte\u00fado neutro e correto para a sociedade brasileira”, diz, argumentando que a ferramenta \u00e9 “amplamente usada hoje no mercado por diversas empresas e governos”, e que est\u00e1 mais do que na hora de o governo federal utilizar essa tecnologia.<\/p>\n
‘N\u00e3o h\u00e1 tentativa de direcionamento’
\nEspecialistas dizem que n\u00e3o h\u00e1 restri\u00e7\u00f5es legais para que a publicidade oficial seja direcionada para determinados nichos a partir dos perfis que revelamos nas redes sociais, mas alertam que \u00e9 preciso transpar\u00eancia no uso e no monitoramento desses mecanismos.<\/p>\n
Professor de inova\u00e7\u00e3o e tecnologia da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Fabro Steibel diz que governos de pa\u00edses como Fran\u00e7a, EUA e Reino Unido tamb\u00e9m usam o Google e redes sociais para inserir an\u00fancios de suas a\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Ele alerta que, assim como em outros meios, a publicidade oficial deve servir a informar de forma objetiva, sem tentar convencer. E ressalta que o conte\u00fado oficial precisa estar discriminado claramente como tal.<\/p>\n
O Google ressalta que os an\u00fancios s\u00e3o explicitamente indicados como publicidade e n\u00e3o interferem na “busca org\u00e2nica”, ou seja, a \u00e1rea central de resultados relacionados \u00e0s palavras-chave digitadas pelo usu\u00e1rio. Os resultados que aparecem primeiro na busca s\u00e3o os mais relevantes de acordo com o algoritmo da plataforma.<\/p>\n
De 2016 para c\u00e1, de acordo com a Secom, o governo federal gastou R$ 103,6 milh\u00f5es com ag\u00eancias de propaganda para formular campanhas sobre a Reforma da Previd\u00eancia. Ao longo de 2017, o percentual investido em inser\u00e7\u00f5es na internet correspondeu a 9,78% do total da verba publicit\u00e1ria da Secom.<\/p>\n
M\u00e1rcio de Freitas afirmou n\u00e3o ter ainda “uma proposta concreta” de quanto o governo deve investir em publicidade digital para a Reforma da Previd\u00eancia nos pr\u00f3ximos meses, afirmando estar estudando ainda quais ser\u00e3o as melhores ferramentas.<\/p>\n
“N\u00e3o h\u00e1 qualquer tentativa de direcionamento”, afirma o secret\u00e1rio de Comunica\u00e7\u00e3o Social. “Isso nem \u00e9 poss\u00edvel. Na p\u00e1gina do Google voc\u00ea n\u00e3o pode direcionar as pessoas para um lugar. Mas voc\u00ea pode entender o que as pessoas est\u00e3o pesquisando sobre um assunto, o que querem saber, e oferecer as respostas corretas”, diz Freitas.<\/p>\n
Neutralidade questionada
\nA neutralidade da publicidade oficial sobre Reforma da Previd\u00eancia foi posta \u00e0 prova tr\u00eas vezes no ano passado.<\/p>\n
Em momentos diferentes, duas ju\u00edzas determinaram a suspens\u00e3o da propaganda oficial considerando que buscava convencer em vez de informar, e que n\u00e3o possu\u00eda o car\u00e1ter educativo ou de orienta\u00e7\u00e3o social exigido pela lei.<\/p>\n
As suspens\u00f5es foram revertidas por tribunais regionais federais.<\/p>\n
Em dezembro, a procuradora-geral da Rep\u00fablica, Raquel Dodge entrou com uma a\u00e7\u00e3o no Supremo Tribunal Federal (STF) pedindo a suspens\u00e3o da veicula\u00e7\u00e3o da propaganda do governo Temer em favor da reforma, questionando o uso de verba suplementar de R$ 99 milh\u00f5es, aprovada pelo Congresso, em “campanha estrat\u00e9gica de convencimento p\u00fablico”.<\/p>\n
Dodge argumentou que a propaganda “n\u00e3o explicita de maneira clara e transparente a totalidade dos dados pertinentes ao tema”.<\/p>\n
Neste m\u00eas, a Advocacia-Geral da Uni\u00e3o (AGU) defendeu a legitimidade das campanhas oficiais perante o STF, referindo-se aos argumentos da Procuradoria como “fr\u00e1geis alega\u00e7\u00f5es”.<\/p>\n
Diante do esfor\u00e7o do governo para aprovar a reforma, a not\u00edcia sobre uma reuni\u00e3o do governo Temer com o Google como parte da ofensiva gerou pol\u00eamica nas redes sociais nas \u00faltimas semanas.<\/p>\n
Opositores da reforma reclamaram, e a Central \u00danica dos Trabalhadores (CUT) postou um banner em suas redes sociais com os dizeres “Temer estuda parceria com o Google para te enganar”, seguido da palavra “Goolpe” escrita nas mesmas cores e estilo do logotipo da empresa.<\/p>\n
‘Transpar\u00eancia \u00e9 essencial’
\nProfessor de inova\u00e7\u00e3o e tecnologia da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Fabro Steibel afirma que \u00e9 natural o governo querer usar plataformas digitais para publicidade, j\u00e1 que det\u00eam grande potencial de alcance – e, para se comunicar bem, os governos t\u00eam de ir aonde o povo est\u00e1.<\/p>\n
Entretanto, ampliar o uso de publicidade oficial na internet demanda um debate sobre as regras do jogo, garantindo transpar\u00eancia no uso dos meios digitais e estabelecendo salvaguardas, afirma.<\/p>\n
“O governo tem o dever de informar. Se informa bem, ganha transpar\u00eancia e est\u00e1 prestando contas”, diz Steibel.<\/p>\n
“O que n\u00e3o pode \u00e9 usar dinheiro p\u00fablico para fazer campanha. Isso \u00e9 proibido por lei. O governo tem o dever de se comunicar e fornecer informa\u00e7\u00f5es objetivas, que ajudem as pessoas a entender e se posicionar sobre a Reforma da Previd\u00eancia. Aquele espa\u00e7o n\u00e3o pode ser usado para dizer que a reforma \u00e9 excelente, para convencer, em vez de informar”, ressalta o professor da ESPM.<\/p>\n
Ele afirma que \u00e9 necess\u00e1rio estabelecer mecanismos claros e um sistema transparente para que a publicidade digital possa ser monitorada pela sociedade e pelos \u00f3rg\u00e3os competentes. O problema n\u00e3o \u00e9 o uso, \u00e9 o uso sem transpar\u00eancia:<\/p>\n
“O governo n\u00e3o pode cair no erro de que \u00e9 s\u00f3 colocar o conte\u00fado na internet. \u00c9 preciso dar transpar\u00eancia para que outros agentes possam monitorar”, diz Steibel.<\/p>\n
Ele afirma, por exemplo, que \u00e9 preciso ter transpar\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s palavras contratadas nas buscas do Google e aos an\u00fancios que engatilhariam, para assegurar que recursos p\u00fablicos n\u00e3o sejam usados para direcionar pesquisas a conte\u00fados com tons de campanha pol\u00edtica, nem que personifiquem pol\u00edticas p\u00fablicas, associando-as a determinado “pai” ou autor pol\u00edtico.<\/p>\n
“Imagina, por exemplo, se uma busca das palavras “reforma da previd\u00eancia” trouxesse um v\u00eddeo com o presidente da C\u00e2mara dos Deputados, Rodrigo Maia”, exemplifica. “Os recursos s\u00e3o usados em nome de uma pol\u00edtica de governo, e n\u00e3o de uma campanha. O foco n\u00e3o pode ser o pol\u00edtico. Tem que ser o p\u00fablico.”<\/p>\n
Assim como ocorre nos outros meios, nas plataformas digitais \u00e9 preciso demarcar claramente quando um conte\u00fado \u00e9 produzido pelo governo.<\/p>\n
Ele lembra a pol\u00eamica gerada no ano passado, quando o governo contratou jovens influenciadores para falar bem da Reforma da Previd\u00eancia no YouTube, gerando cr\u00edticas de publicidade disfar\u00e7ada. “Como voc\u00ea pega influenciadores que t\u00eam confian\u00e7a de um segmento jovem e n\u00e3o deixa expl\u00edcito de quem vem os recursos?”, critica o professor.<\/p>\n
“Propaganda pol\u00edtica tem que ter um grau de transpar\u00eancia maior que as outras. Tanto \u00e9 que a propaganda eleitoral e partid\u00e1ria come\u00e7am com uma tela azul. Tem que ter uma camada a mais que sinalize claramente: ‘eu sou uma propaganda de governo.'”<\/p>\n
“A boa not\u00edcia disso \u00e9 que hist\u00f3ricos digitais s\u00e3o excelentes para transpar\u00eancia. Quando anuncio no Facebook, no Google, tenho acesso a todo um relat\u00f3rio de impacto mostrando como aquilo foi usado.”<\/p>\n
Microtargeting para campanhas em 2018
\nSteibel afirma que se preocupa menos com o uso do microtargeting na publicidade sobre Reforma da Previd\u00eancia do que com o uso sistem\u00e1tico pelo governo a partir de agora, “para todo tipo de pol\u00edtica” – e tamb\u00e9m por pol\u00edticos em campanha.<\/p>\n
“Estamos criando uma cauda longa entre o governo, e o microtarget que merece aten\u00e7\u00e3o. A discuss\u00e3o n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 sobre Previd\u00eancia, \u00e9 sobre 2018. Essa primeira experi\u00eancia deixar\u00e1 um legado”, diz Steibel.<\/p>\n
Com a autoriza\u00e7\u00e3o do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para propaganda pol\u00edtica na internet, o debate se volta para as campanhas para presidente, governadores, senadores e deputados em outubro deste ano.<\/p>\n
Em mar\u00e7o, o \u00f3rg\u00e3o vai publicar as regras finais para campanha na internet, estabelecendo diretrizes para que candidatos, partidos e coliga\u00e7\u00f5es anunciem ou impulsionem publica\u00e7\u00f5es em sites como Twitter, Facebook, Instagram, Google e YouTube.<\/p>\n
Carlos Affonso Souza, diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade (ITS) e professor de Direito da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj), diz que a expectativa \u00e9 que empresas criem pe\u00e7as publicit\u00e1rias para p\u00fablicos muito espec\u00edficos nas campanhas deste ano.<\/p>\n
“A rede alcan\u00e7ou hoje uma sofistica\u00e7\u00e3o muito maior em entender o sentimento das pessoas a partir do que elas veem e de como reagem”, afirma, dando o exemplo dos recursos permitidos pelo Facebook ao desmembrar o simples ato do ‘curtir’ para reagir a uma postagem, permitindo expressar raiva, alegria, tristeza.<\/p>\n
“Um usu\u00e1rio pode reagir a not\u00edcias sobre a condena\u00e7\u00e3o do (ex-presidente) Lula, por exemplo, dizendo que amou ou que est\u00e1 furiosa. Essa sofistica\u00e7\u00e3o torna mais f\u00e1cil o microtargeting politico”, aponta.<\/p>\n
Ele considera que a customiza\u00e7\u00e3o t\u00eam aspectos positivos para a publicidade pol\u00edtica, como a possibilidade de que uma mensagem chegar para quem realmente se interessa pelos temas defendidos pelo candidato.<\/p>\n
Al\u00e9m disso, como a propaganda na internet costuma ser mais barata e mais focada, isso pode favorecer pequenos candidatos. Por\u00e9m, diz que o movimento demanda aten\u00e7\u00e3o redobrada, pelo temor de que abusos sejam cometidos.<\/p>\n
De acordo com Souza, os EUA viram a “consagra\u00e7\u00e3o” dessa estrat\u00e9gia na campanha eleitoral de Trump, em 2016, com a estrat\u00e9gia de customizar e direcionar o discurso da campanha ao eleitorado simp\u00e1tico \u00e0s ideias do republicano. Agora seria a vez do Brasil, com as elei\u00e7\u00f5es de 2018.<\/p>\n
“O microtargeting pol\u00edtico n\u00e3o \u00e9 uma fic\u00e7\u00e3o cient\u00edfica, j\u00e1 \u00e9 parte da nossa realidade. As ferramentas para fazer endere\u00e7amento politico est\u00e3o embedadas nas redes sociais, est\u00e3o no pr\u00f3prio desenvolvimento das redes. \u00c9 preciso que as pessoas estejam cientes disso”, diz o professor.<\/p>\n
“Esse tipo de direcionamento da publicidade como um todo j\u00e1 existe. E o que se est\u00e1 fazendo cada vez mais \u00e9 seu uso com finalidade pol\u00edtica.”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Na BBC – A iniciativa do Pal\u00e1cio do Planalto de procurar o Google para publicar an\u00fancios sobre a Reforma da Previd\u00eancia causou desconfian\u00e7a nas redes sociais nas \u00faltimas semanas. Considerada um dos maiores desafios da gest\u00e3o Temer e com vota\u00e7\u00e3o prevista para fevereiro, a medida \u00e9 impopular – o que explica a procura do governo…Continue a leitura