“Não é só com beijos que se prova o amor”, dizia a campanha publicitária das Lojas Clipper, pioneira na celebração.
Rafael Tatemoto
Brasil de Fato | São Paulo
Em muitos lugares do mundo, o Dia dos Namorados é comemorado em 14 de fevereiro, em homenagem a São Valentim, bispo católico no terceiro século que celebrava casamentos em período de guerras, apesar da proibição do Império Romano. A tradição começou nos países anglo-saxões, mas passou a ser seguida inclusive por países de língua portuguesa, como Portugal e Angola. Por que no Brasil, então, a data é comemorada no dia 12 de junho?
Há questões de calendário: 14 de fevereiro costuma ser próximo ao Carnaval, e 12 de junho é véspera do dia de Santo Antônio, considerado pela tradição como “casamenteiro”. Na verdade, a troca de presentes entre casais é relativamente recente.
Em 1949, o publicitário João Doria importou a ideia do exterior. Ligado à agência Standard Propaganda, coordenou uma campanha contratada pela extinta loja Clipper. A data escolhida, além das razões já mencionadas, tinha outra vantagem: aquecer as vendas em um mês menos movimentado no comércio.
O slogan desenvolvido por Doria era claro nesse sentido. “Não é só com beijos que se prova o amor”. A Campanha foi apoiada pela Confederação do Comércio de São Paulo e as vendas foram realmente alavancadas. A ideia, a partir de então, se espalhou pelo país.
Trajetória
O nome do publicitário é provavelmente conhecido pela maioria das pessoas. Ele é pai de João Doria Júnior, atual prefeito de São Paulo. Como o filho, Doria se enveredou pela política, tendo sido deputado federal pela Bahia. Na época, também era chamado de João Dólar por adversários. Ao contrário do filho, entretanto, era um nacionalista apoiador de João Goulart, tendo, inclusive, feito parte da CPI que investigou a Rede Globo na década de 1960.
A verve publicitária, de outro lado, foi herdada pelo filho. Sua campanha à Prefeitura foi pautada nas ideias de “João trabalhador” e de ser “gestor, não político”. Doria Jr., com 21 anos, já havia sido diretor das redes Tupi e Bandeirantes de televisão.
Em paralelo, por indicação de Franco Montoro – colega de seu pai – é indicado em 1983 a Secretária Municipal de Turismo e à presidência da Paulistur. Três anos depois, se torna presidente da Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) no governo Sarney. O “gestor” João Doria Jr., também liderou protestos de empresários contra o governo de Luiz Inácio Lula da Silva (PT), em 2007.
Parte de suas atividades como empresário, por outro lado, consistem justamente em aproximar empresários da gestão pública – ideia que vem implementando em sua gestão. Em uma de suas últimas medidas, anunciou que empresas doariam remédios à Prefeitura. O que não foi dito é que, segundo a lei, fabricantes de medicamentos não podem vender seus produtos a hospitais e farmácias com data de validade inferior a 12 meses, restrição que a gestão municipal não seguiu. Além disso, as companhias receberam isenções que totalizam R$ 66 milhões em impostos.
Edição: Vanessa Martina Silva
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